3 februari 2021
10 min. lezen

SaaS Metrics

SaaS bedrijven worden gekenmerkt door grote initiële investeringen in R&D en Sales & Marketing. Deze ondernemingen verbruiken in de start-up fase veel middelen om terugkerende omzet met een hoge marge op te bouwen. Daarom is het belangrijk om zo snel mogelijk de schaalbaarheid en levensvatbaarheid van je model op te volgen. Naast je beschikbare cash, houdt je best dus ook een aantal metrics, zoals Customer Acquisition Costs (CAC) en Customer Lifetime Value (LTV), in het oog. Om deze metrics te berekenen moet je vaak financiële en operationele informatie combineren. In deze post tonen we hoe je dit doet en gaan we dieper in op SaaS-metrics.

In deze blog bespreken we:

  • Monthly Recurring Revenue - MRR
  • Average Revenue Per Account - ARPA
  • Churn Rate
  • Customer Acquisition Cost - CAC
  • Customer Lifetime Value - LTV
  • CAC Payback Period
  • Burn Rate
  • Runway

We sluiten af met enkele tips.

Revenue metrics

Monthly Recurring Revenue - MRR

Het doel van een SaaS bedrijf is het opbouwen van een terugkerende omzet met hoge marge. De MRR of Monthly Recurring Revenue is daarom een belangrijke graadmeter voor de vooruitgang van je onderneming.

Hoe bepaal je jouw MRR

Monthly recurring revenue bevat 3 begrippen:

  • Monthly: MRR drukt je maandelijkse omzet uit.
  • Recurring: MRR bevat enkel wederkerende omzet. Het bevat dus je licentie - of abonnementen opbrengsten, en dus niet one-offs zoals implementatie of consulting opbrengsten.
  • Revenue: MRR bevat omzet en niet facturatie. Veel SaaS bedrijven bieden jaarlijkse abonnementen aan een voordelig tarief aan, die op voorhand gefactureerd worden. Deel de jaarlijkse verkoopprijs door 12 maanden om tot de maandelijkse revenue te komen.

In essentie is MRR het aantal klanten vermenigvuldigd met de gemiddelde omzet per klant (ARPA).

Monthly Recurring Revenue = Aantal klanten X ARPA

De MRR geeft het bedrag van wederkerende omzet op een bepaald moment weer en sluit daarom niet noodzakelijk volledig aan met de recurrente omzet in de boekhouding. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat er voor een nieuwe klant, waarvoor het contract begint in het midden de maand, slechts enkele dagen omzet is opgenomen. Terwijl deze voor het volledige maandelijkse bedrag is opgenomen in de MRR. Of omgekeerd, als het contract van een klant eindigt in het midden van de maand zal de revenue hiervan hoger zijn dan de MRR. De MRR zal echter bij benadering overkomen met je boekhoudkundige recurrente omzet. Daarom is het aangewezen om periodiek de vergelijking tussen je MRR en boekhoudkundige recurrente omzet te maken. Het gebruik van een tool als Monitr is ideaal om dit te doen.

Begrijp de samenstelling en evolutie van je MRR

We vallen in herhaling, maar het opbouwen van wederkerende omzet is essentieel voor het succes van je SaaS bedrijf. Daarom is het belangrijk om de evolutie van je MRR (Net New MRR) te volgen en te begrijpen. Om een goed inzicht te krijgen in de evolutie van je MRR deel je de wijzigingen van je MRR op in de volgende categorieën:

  • New MRR: MRR van nieuwe klanten
  • Expansion MRR: MRR van verkopen van extra diensten aan bestaande klanten
  • Reactivation MRR: MRR van heractivering van klanten die eerder hun abonnement of licentie opgezegd hebben
  • Contraction MRR: Verlies aan MRR van een klant die minder diensten afneemt, bvb. Een overstap naar een goedkoper plan.
  • Churned MRR: Verlies aan MRR van klanten die hun abonnement of licentie stopzetten.

Een waterval-grafiek kan de verandering in MRR tussen perioden inzichtelijk maken.

Daarnaast geeft een grafiek per periode een goed inzicht in de evolutie van de verschillende onderdelen van de Net New MRR.

Indien je verschillende typen klanten bedient of verschillende producten aanbiedt is het aangewezen om je MRR en churn op te volgen per type klant of product. Dit laat je toe om een diepgaande analyse te maken van je omzet. Gebruik indien mogelijk ook aparte grootboekrekeningen (bvb. Revenue basic plan op rekening 700001 en revenue Enterprise plan op rekening 700002) of analytische codes in je boekhouding zodat je deze details ook kan aansluiten met je boekhouding, met het gebruik van een tool als Monitr.

Average Revenue Per Account - ARPA

ARPA of Average Revenue Per Account is je gemiddelde omzet per klant over een bepaalde periode, bijvoorbeeld een maand. De ARPA is een van de parameters die je gebruikt om je Customer Lifetime Value te berekenen.

ARPA = Monthly Recurring Revenue / Aantal klanten

Churn Rate

Je Churn Rate geeft weer in welke mate je klanten en revenue verliest over een specifieke periode. Je kan Churn uitdrukken in het aantal klanten dat je verliest (User Churn Rate) of in omzet die je verliest (Revenue Churn Rate).

User Churn Rate = Aantal verloren klanten / Aantal klanten aan het begin van de periode

Revenue Churn Rate = Verloren MRR / MRR aan het begin van de periode

Het is eenvoudiger om een bestaande klant te behouden en potentieel extra diensten te verkopen dan een nieuwe klant aan te trekken. Daarom is het belangrijk de oorzaken van churn in kaart te brengen. Waarom zeggen klanten hun abonnement of licentie op? Kan je product of dienst aangepast worden om dit in de toekomst te voorkomen?

Wat een aanvaardbare churn rate is hangt af van het cliënteel dat je bedient. Als je jouw diensten aanbiedt aan kleine ondernemingen is een gezonde churn maandelijk 3 a 5%. Indien je klanten grote ondernemingen zijn is een lagere churn aangewezen, omdat deze markt kleiner is. In de startfase zal je churn waarschijnlijk hoger liggen, en door je product aan te passen kan je deze verlagen.

Unit economics

Een van de manieren om de schaalbaarheid van een onderneming te beoordelen is het gebruik van unit economics. Hierbij maak je de vergelijking tussen de Sales & Marketing kost die je oploopt om een nieuwe klant aan te trekken (Customer Acquisition Costs - CAC) en de opbrengst die je maakt gedurende de levensduur van een klant (Customer Lifetime Value - LTV). Als vuistregel kan je hanteren dat je LTV 3 a 4 keer je CAC moet bedragen.

Op basis van de verwachte LTV kan je een gezonde CAC bepalen ( LTV / 3 a 4) die je als benchmark kan gebruiken om de schaalbaarheid van je business model op te volgen. Als startende onderneming zal je misschien hard moeten knokken voor je eerste klanten, waardoor de CAC daardoor hoger ligt. Of je keert jezelf nog geen vergoeding uit, waardoor de CAC juist laag ligt. Houdt hier rekening mee in de beoordeling van je Unit Economics. Maak een zo realistisch mogelijke prognose van je Sales & Marketing kosten en je toekomstige omzet om de evolutie van de Unit Economics in kaart te brengen.

Customer Acquisition Cost - CAC

De Customer Acquisition Cost is de kost die je maakt om een nieuwe klant aan te trekken. Deze kost omvat zowel je sales - (personeel, tools, expenses) als je marketingkosten(personeel, campaigns, tools, etc.). Omdat het meestal onmogelijk is om alle sales & marketing efforts voor één deal te isoleren, bereken je jouw CAC door de totale Sales & Marketing kosten in een bepaalde periode te delen door het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode. Merk hierbij op dat indien je lange lead times hebt je waarschijnlijk ook Sales & Marketing kosten hebt opgelopen over een langere periode. Daarom kan het aangewezen zijn om dit te berekenen over een langere periode, bvb. de afgelopen 12 maanden.

Customer Acquisition Cost = Sales & Marketing kosten in periode / Nieuwe klanten in periode

De hoogte van je CAC zal afhangen van je business model. Prospecten benaderen via een outbound sales process met ervaren verkopers en lange lead times, is duurder dan een bedrijf dat inbound leads aantrekt via content marketing. Dit moet verantwoord zijn door een hogere LTV.

Hoe bereken ik mijn CAC?

Om je CAC goed te kunnen berekenen is het belangrijk dat je je kosten bijhoudt per afdeling. Hoe je Sales & Marketing kosten best registreert beschreven we reeds in onze blog over de SaaS P&L (/blog/posts/saas_pl/). Reporting tools, zoals Monitr, kunnen je helpen om een goed inzicht te krijgen in je Sales & Marketing kosten. Combineer deze informatie met data uit je CRM om je CAC te berekenen.

Customer Lifetime Value - LTV

De LTV van je klant is de opbrengst die je maakt gedurende de levensduur van één klant. Deze bekom je door de gemiddelde levensduur van een klant te vermenigvuldigen met de APRA en het bruto marge % op de recurrente omzet.

Customer Lifetime Value = Average lifetime in months X ARPA X Brutomarge %

Het brutomarge % van je recurrente omzet bekom je door de brutomarge op je recurrente omzet te delen door je recurrente omzet. Gebruik een reporting - en forecasting tool, zoals Monitr, om inzicht te krijgen in je brutomarge. Hoe je jouw brutomarge best bekomt behandelden we in onze blog over de SaaS P&L (/blog/posts/saas_pl/).

Brutomarge % = Brutomarge / recurrente omzet Brutomarge % = (recurrente omzet - mbt. Cost of sales recurrente omzet) / recurrente omzet

Het berekenen van de levensduur is hierbij vaak een moeilijke oefening. We verwijzen je graag naar deze pagina om de verschillende methodes die je kan hanteren te begrijpen.(https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value)

CAC Payback Period

In de startfase van een SaaS onderneming heb je vaak niet voldoende data om de LTV (met name de levensduur van een gemiddelde klant) te voorspellen. Daarom kan je de CAC Payback Period gebruiken om uit te drukken hoe lang het duurt alvorens je de Sales & Marketing kosten voor één klant hebt terugverdiend.

CAC Payback Period = CAC / (ARPA X Brutomarge %)

In de onderstaande grafiek geven we de CAC payback period van een onderneming weer die een CAC heeft van 1000 EUR in combinatie met een APRA van 150 EUR en een Brutomarge % van 85%. Dit resulteert in een CAC Payback Period van 8 maanden. Het duurt dus 8 maanden alvorens ik de Sales & Marketing kosten die ik gemaakt heb om een klant aan te wever, terugverdiend heb.

Financiële metrics

Burn Rate

De burn rate geeft weer hoeveel geld je over een bepaalde periode, meestal een maand, opdoet. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen de Net Burn en de Gross Burn. Deze Burn rate zal je gebruiken om je Runway te berekenen.

Net Burn Rate

De Net Burn Rate is het verschil tussen de stand van je bank op het begin van de periode en het einde van de periode (als je geen rekening houdt met eventuele extra financiering). Dit komt dus overeen met je cash flow.

Net Burn Rate = Cash start periode - Cash einde periode (zonder extra financiering)

Het is aangewezen om een reporting tools als Monitr te gebruiken om een goed zicht te krijgen op je Burn Rate.

Gross Burn Rate

De Gross Burn Rate geeft weer hoeveel geld je uitgeeft, en houdt dus geen rekening met inkomsten.

Gross Burn Rate = Net Burn Rate - Revenue

Omdat je Net Burn Rate ook afhangt van de assumpties met betrekking tot je revenue kan je de Gross Burn Rate gebruiken om de impact hiervan te elimineren. Je kan wanneer je bepaalde tegenvallers hebt in je inkomsten je Gross Burn Rate gebruiken als instrument om je kosten onder controle te houden.

Runway

Je Runway geeft weer hoelang je nog met je beschikbare cash verder kan. Om je runway te berekenen moet je rekening houden met twee factoren: de hoeveelheid cash die je ter beschikking heb en je Net Burn Rate.

Runway = Beschikbare cash / Net Burn Rate

We schreven eerder een post over hoe je je runway moet berekenen. Lees deze zeker als je hier meer over wil weten. (/blog/posts/runway/)

Hieronder kan je een voorbeeld vinden van de visualisatie van een Runway in Monitr.

Enkele tips

SaaS bedrijven moeten grote investeringen maken in R&D en Sales & Marketing. Daarom is het belangrijk om snel de schaalbaarheid van het business model te bewijzen. Dit doe je aan de hand van een aantal SaaS metrics. Dit zijn onze tips:

  • Start zo snel mogelijk met het registeren van de nodige operationele (CRM en Subscription Management) en financiële details (SaaS P&L). Om dit zo efficiënt mogelijk te doen gebruik je best aangepaste tools. Zo kan je Monitr gebruiken om je SaaS P&L bij te houden, en een subscription management tools om de data van je MRR te beheren.
  • Bepaal welke benchmarks relevant zijn voor jouw bedrijf en volg je vooruitgang op. Gebruik een dashboard om snel inzicht krijgt in de door jou geselecteerde KPI’s.
  • Tracht te begrijpen welke factoren je metrics en de schaalbaarheid van je onderneming beïnvloeden.
  • Maak op basis van je metrics en je eigen inzichten in business model een forecast van hoe je metrics zullen evolueren, en gebruik deze om je strategie waar nodig bij te sturen.